Qu’est ce que le Le ZMOT? (nouveau schema du marketing)

S’il y a bien une chose qu’Internet a changé depuis son avènement, c’est notre manière de consommer. A tel point que le schéma du marketing traditionnel en a été transformé pour inclure une nouveau moment clé dans le parcours d’achat: Le ZMOT ou Zéro moment of truth (dont Google nous offre une définition exhaustive sur un site qui lui est dédié) et que je vais tenter de vous expliquer le plus simplement possible.

le zmot

What the hell is the Zmot?

Pour commencer, voyons comment s’articulait le schéma marketing traditionnel. Notre parcours d’achat fut théorisé en 1986 par Jan Carlzon et ses moment of truth (les moments de confiance si on traduit littéralement).

moment of truth

le schema marketing tel qu’on le connaissait avant

On pouvait distinguer d’une part, le FMOT (First Moment of truth). Cette étape concerne notre premier contact avec la marque, le produit. Autrement dit le moment durant lequel nous entrons dans le magasin pour acheter un produit ou un service pour la première. Cela suppose que nous avons été séduit, et c’est sur cette séduction que tous les efforts marketing se sont concentrés ces 30 dernières années: image de marque, campagnes publicitaires TV, papier, radio, évènementiel, field marketing etc… Tout autant d’action marketing qui ne demandait aucune interaction entre le consommateur et la marque. La marque produisait un stimulus, vous le receviez, vous étiez séduit …ou pas!

D’autre part, Jan Carlzon distinguait également le SMOT (Second Moment of truth). Ce second moment a lieu lors de la première utilisation du produit. C’est le moment ou vous vérifier si le produit tiens ses promesses marketing. Votre satisfaction est censé faire de vous un client conquis et fidèle de la marque, du produit ou du service… ou pas!

schema du ZMOT

le nouveau schéma marketing incluant le ZMOT

Ce modèle subit aujourd’hui un véritable bouleversement, et je pense que vous pouvez déjà deviner pourquoi. En effet, internet offre aujourd’hui au consommateur une multitude d’informations, ainsi qu’un espace d’expression qu’il aurait été dommage de ne pas utiliser. Avec un panel d’outils tels que les réseaux sociaux, les avis d’autres consommateurs, les commentaires, les vidéos, les photos, les comparateurs de prix etc.. nous sommes aujourd’hui totalement armé pour effectuer notre choix. En d’autres termes, avant de nous laisser séduire nous allons d’abord enquêter!

les sources d'informations du ZMOT

durant le ZMOT, le consommateur recherche de l’information via son réseau et différents supports

Dans la chronologie, le ZMOT intervient donc avant le FMOT. Il correspond à l’ensemble des actions que nous allons mener Online (mais aussi Offline) après la réception d’un stimulus (un message publicitaire par exemple). Ce qui remet en cause pas mal de choses ! En effet, les modèles marketing de ces 30 dernières années permettaient de prédire le comportement du consommateur de manière assez précise mais avec le web et les informations mise à disposition que nous avons listé plus haut, difficile de prévoir ces comportements avec la même précision.

Une marque n’est jamais à l’abri d’être prise au coeur d’une salve de mécontentement et de voir son image massacrée et son chiffre impacté par une polémique sulfureuse. Il faut donc accepter de laisser la barre au consommateur et d’agir en réponse à ses actions avec le plus de transparence possible plutôt que d’essayer d’être dans la prédiction de comportement

 

Il est donc primordial pour une entité, peu importe sa taille et les produits ou services qu’elle propose, de prendre en compte ce nouveau modèle marketing et de mettre les moyens  nécessaire pour en tirer profit, et de créer un véritable échange avec les consommateurs à travers ces nouveaux vecteurs.

En d’autres termes la compréhension du ZMOT justifie à elle seule la nécessité des métiers du web: Le community manager créera du lien avec les consommateurs en cherchant à engager la conversation via les contenus proposés (il devra aussi faire face et tenir compte des éventuelles remarques et attaques), le rédacteur web créera du contenu de qualité dans le but de fournir une information qualifiée etc…

 

Pour ceux comme moi qui ont bossé la majorité de leur temps en PME, où la compréhension des nouveaux métiers du web peut s’avérer être un véritable problème, le ZMOT peut être un argument permettant d’éclairer la lanterne des entrepreneurs non avertis (ça sent le vécu, et je vous répondrais que vous n’avez pas tort :) )

 

Le débat sur le ZMOT est assez riche et je n’ai aborder ici qu’un partie de l’Iceberg. N’hésitez pas à ajouter des éléments pertinents de réflexion dans vos commentaires.

 

Quelques ressources:

Informations complètes sur le ZMOT et en anglais made in google et très très intéressantes.

 

Un commentaire

  1. Bonjour,
    C’est completement vrai.
    Notamment dans le commerce electronique, les avis clients valent de l’or, c’est le cas de le dire de nombreuses sociétés comme avis vérifié, etc… proposent ce type de service payant car externe (que l’on retrouve dans Google Shopping) avec le problême plus tard pour les boutiques en ligne de changer de société de vérification d’avis.
    Il y a une étude sur Journal du Net à ce propos…
    http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/56273/a-qui-appartiennent-les-avis-clients-collectes-via-un-tiers-de-confiance.shtml

    Cordialement,
    Renaud Rongere

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